Wisdom of the crowd – Vom Mehrwert der Massen
Jeder kennt und liebt Wikipedia – die wenigsten von uns aber leisten einen Beitrag zur größten Wissenssammlung der Welt. Warum funktioniert das Prinzip trotzdem? Welche weiteren großen und großartigen Aufgaben lassen sich außerdem gut durch die „Crowd“ lösen?
Mit „crowd“ bezeichnet der Angelsachse für gewöhnlich eine große Ansammlung von Menschn – meist anonym und unbestimmt. Was sich aber in den vergangenen Jahren unter dem Begriff „Crowdsourcing“ als neue digitale Strömung entwickelt hat, ist alles andere als unbestimmt. Sehr konkrete Mehrwerte werden tagtäglich durch Menschen erbracht, die aus dieser Arbeitsleistung meistens nicht einmal einen direkten Mehrwert haben.
Bevor wir dieses Phänomen etwas näher beleuchten, erst einmal ein wenig Begriffsbestimmung. Das Problem dabei ist: Eine einheitliche Definition gibt es bisher nicht – zwischen „Open Source“ (im Ursprung die freiwillige Mitarbeit an offenen Software-Projekten) über die neu entstehenden „Microwork“-Plattformen (kleine Arbeiten gegen Gegenleistung) bis hin zu professionellen Outsourcing-Dienstleistungen aus massenhafter Heimarbeit (z.B. Callcenter-Tätigkeiten am heimischen PC) ist die Bandbreite riesig.
Auf Deutschlands führendem Experten-Portal „crowdsourcingblog.de“ finden wir die nachfolgende Darstellung der verschiedenen Felder.
Wer darüber hinaus eine unterhaltsame und kluge Einführung in verschiedene Facetten des Themas erhalten möchte, dem sei der Vortrag von Jonathan Zittrain auf der letztjährigen Google-Partnerforum ZEITGEIST empfohlen!
Im Folgenden werde ich mich auf zwei Felder konzentrieren, die wir uns auch bei E-Plus genauer angeschaut haben:
Open Innovation und (Micro-)working.
Open Innovation – Kunden, Mitarbeitern und Partnern zuhören
Auch wenn Teamarbeit bisweilen nicht den allerbesten Ruf hat (man denke nur an Steve Jobs, dessen stures Beharren auf seinen visionären Innovationen legendär ist) – große Ideen entstehen nur in wenigen Ausnahmefällen im Kopf einer einzelnen Person. Umgekehrt wissen diejenigen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung verwenden oft ganz genau, was ihnen fehlt oder welche Wünsche sie haben. Da liegt es nahe, die Möglichkeiten des Netzes zu nutzen, um dieses Wissen systematisch zu erfassen um daraus Verbesserungen oder neue Services abzuleiten. Auch bei Mitarbeitern und Partnern schlummert eine Menge an kreativem Potential, dass sich aktivieren lässt.
All das bekommt man aber weder ohne Mühen noch kostenlos. Wesentliche Erfolgsfaktoren für eine gelungene Aktivierung von motivierten „crowds“ sind
1) Eine gute technische Grundlage – keine noch so nett gemachte Webseite mit Forum und anderen Feedback-Möglichkeiten kann echte „open innovation“ hervorbringen. Es braucht einen gut strukturierten Prozess, der z.B. durch fertige Tools (wie „salesforce ideas“) unterstützt wird. Wenn jeder Teilnehmer ohne klare Struktur frei seine Anregungen loswerden darf, dann findet sich nicht nur bald nichts mehr wieder – es lässt sich auch nicht herausfinden, welche Anregungen und Ideen von den meisten anderen Teilnehmern für sinnvoll gehalten werden.
Darüber hinaus sind auch die Punkte2 und 3 nur umsetzbear, wenn eine gut funktionierende und benutzbare Plattform die Basis bildet.
2) Moderation und Steuerung – Einen Ideen- oder Feedbackprozess kann man nicht sich selbst überlassen. Bei allem Engagement der Beteiligten – nicht jeder der mitmacht ist gleichermaßen wohlwollend, tolerant und strukturiert. Ein Eingreifen seitens des Moderatoren-Teams darf –da gelten die gleichen Regeln wie auf Facebook-Seiten oder anderswo im Social Web- niemals maßregelnd, besserwisserisch oder willkürlich geschehen. So mancher Shitstorm hat sich im Web schon über diejenigen ergossen, die sich dieser neuen Art der Netiquette nicht bewusst waren.
3) Ein klares Ziel und commitment – wo wir gerade bei „Shitstorm“ waren: Als 2011 der Henkel-Konzern von Kunden für seine Marke PRIL eine originelle Sonderedition gestalten lassen wollte, erlebte dieser einen solchen: Einige der von vielen Nutzern gewählten (und etwas skurille) Designs, bereinigte man schlicht aus der Bewertung, was der Netzgemeinde überhaupt nicht gefiel. Mehr als PR-Gag denn als echte Open Innovation angelegt, ging die Aktion damit voll nach hinten los.
Wer sich also auf die eine oder andere Weise für ein Unternehmen engagiert, der möchte sich auch gehört fühlen. Klare Regeln für den Umgang mit den Ergebnissen und Transparenz im Prozess sind daher wesentliche Grundvoraussetzungen. Wer sich unangenehmen Wahrheiten nicht aussetzen will, der sollte es lieber ganz lassen.
Wie schon angedeutet sollte sich ein Unternehmen also sehr klar darüber sein, ob es sich ernsthaft für die Menschen und ihre Meinungen interessiert, oder ob scheinbar günstige PR das Ziel ist. Wer sich Zeit (und Geld) nimmt und gut zuhört, der kann aber eine Menge lernen.
In der E-Plus Gruppe haben wir dieses Prinzip schon häufiger angewandt – zuletzt bei der Einführung unseres neuen Produktes „BASE X“, bei dem wir in der Planungsphase intensiv digitale Kanäle für die Rückmeldung von Kunden verwendet haben. Und auch für die angedachten weiteren Ausbaustufen von BASE X werden wir unseren Fans und Kritikern zuhören und das Feedback konsequent einarbeiten.
(Micro-)working – die Mitarbeiter aus dem Netz
Wer zum ersten Mal den Begriff „mechanical turk“ hört, der zuckt zusammen – was bitteschön soll ein „mechanischer Türke“ sein? Eine schnelle Web-Recherche schafft Klarheit: Hier ist ganz bestimmt kein Rassismus oder ähnliches im Spiel. Es handelt sich um den angeblich ersten Schachcomputer aus dem 18 Jhd. in Gestalt einer lebensgroßen mechanischen Figur in türkischen Gewändern (im Deutschen „Schachtürke“). Tatsächlich bewegt wurde diese Puppe (und damit die Schachfiguren) aber von einem versteckten Menschen unter dem Spieltisch.
Was soll das alles? Was will uns Amazon als Betreiber von mechanical turk damit sagen? Ganz einfach: Auch heute noch gibt es viele Aufgaben, die sich nicht oder nicht wirtschaftlich sinnvoll durch Maschinen ausführen lassen. Das Internet aber vernetzt große Mengen von Menschen, um kleine und kleinste Arbeiten tausendfach in kurzer Zeit erledigen zu lassen. Auf diesem Grundgedanken fußt mittlerweile eine ganze Industrie von spannenden Unternehmen, die ihre Mitarbeiter in den weiten des Netzes rekrutieren.
Wie so häufig sind die Vereinigten Staaten in der Entwicklung schon einen Schritt weiter. Hier kann man als Geschäftskunde z.B. sein ganzes Callcenter an die Crowd outsourcen. Mit hoher Zuverlässigkeit und umfangreichen Steuerungs- und Qualitätssicherungsmaßnahmen. Aber auch kleine und kleinste Aufgaben können prompt erledigt werden: Von Übersetzungsarbeiten, über Grafikdesign bis hin zum Fotografieren von beliebigen Dingen in fernen Städten lässt sich beinahe alles beauftragen.
Was auf den ersten Blick eine Menge neue Möglichkeiten bietet, hat –wie alles Neue- auch seine schwierigen Seiten. Wer schützt zum Beispiel die virtuellen Mitarbeiter vor Lohndumping und Willkür? Wie lassen sich vertrauliche Dinge zuverlässig abwickeln? Ist eine neue Anonymität des Arbeitslebens vorprogrammiert, wenn sich Menschen künftig nur vom Heimarbeitsplatz aus in die Welt einklinken?
Wir können nach ersten Tests berichten: Für einige Anwendungsfelder helfen die virtuellen Unterstützer aus dem Netz großartig weiter –komplexe und dauerhaft anfallende Aufgaben lassen sich nach unserer Einschätzung meist besser durch eigene Mitarbeiter umsetzen.
Fazit
In diesen frühen Tagen, lässt sich -wie bei vielen Trends- nicht für alle Fragen und Probleme des Crowdsourcings eine ausreichend gute Antwort finden. Mit ein wenig Phantasie aber kann man sich eine Menge spannender Dinge vorstellen. Egal welche Art der virtuellen Beteiligung der Massen sich in Zukunft als wichtige neue Säule der Wirtschaft erweisen wird – das Thema wird ganz sicher an Bedeutung zunehmen.
Optimistisch betrachtet können die neuen Plattformen und Modelle die Beteiligung des Einzelnen an Wirtschaft und auch Politik deutlich erhöhen. Wieder einmal wird das Arbeiten flexibler – mit allen Licht- und Schattenseiten.
Wer sich –speziell für Deutschland- ein wenig weiter in die Materie vertiefen möchte, dem seien diese Links empfohlen:
Claudia Pelzer und Team sind ganz vorne mit dabei, wenn es um die junge Branche der Crowdsourcing-Startups geht
Für viele in der Onlineszene eine echte Bank, wenn es z.B. um Texte und ihre Bearbeitung geht.
Vor Jahren als „SMS Guru“ gestartet ein echter Pionier in Sachen Microwork
Das Callcenter auf Crowdsourcing-Basis – sehr spannend!
Ein Berliner Microwork-Startup mit dem Fokus „mobile“
Uli Coenen ist Chief Innovation Officer (CIO) der E-Plus Gruppe. Er schreibt monatlich auf UdL Digital über Innovationen aus dem Mobilfunk.
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