Studie „World Leaders on Facebook“: Modi macht vor, wie Facebook-Diplomatie geht
Im Jahr 2007 hat Barack Obama einen Trend gesetzt. Als erster (zukünftiger) „World Leader“ installierte er sich damals einen offiziellen Facebook-Account. Mehr als zehn Jahre später sind fast alle Staats- und Regierungschefs nachgezogen und Facebook ist zu einem festen Bestandteil von Regierungskommunikation geworden. Dabei wird nicht nur „nach innen“ kommuniziert – einige Posts zielen auch auf internationale Verständigung ab. Wie ist die politische Führungsriege der Welt miteinander vernetzt? Wer folgt wem, wer hat die meisten Follower und wer verzichtet ganz auf soziale Netzwerke? Diesen Fragen ist die Public-Relations-Agentur Burson-Marsteller in der Studie „World Leaders on Facebook“ nachgegangen.
Indischer Premierminister vorn
Misst man den Erfolg der jeweiligen Facebook-Seite mit der Anzahl der Likes, so hat der indische Premierminister Narendra Modi die steilste Karriere hingelegt. Der seit Mai 2014 vereidigte Premier hat mit 43,2 Millionen Seiten-Likes beinahe doppelt so viele wie U.S.-Präsident Donald Trump (23,1 Millionen) – der regiert ja ohnehin lieber per Tweet. Dafür ist Trumps Facebook-Seite lebendiger als Modis. Seit Januar 2017 entstanden auf der Facebook-Seite von Trump 204,9 Millionen Interaktionen (Kommentare, Likes, Shares) – fast zwei Mal so viel wie auf der Seite von Modi (113,6 Millionen). Mit durchschnittlich fünf täglichen Posts bietet Trump allerdings auch weitaus mehr Stoff für einen Austausch mit den Usern als Modi, der weniger als halb so oft Beiträge postet. Überaus aktiv sind die User auch auf der Seite der indonesischen (46 Millionen Likes) sowie der kambodschanischen Regierung unter Hun Sen (36 Millionen Likes), dicht gefolgt von Präsident Mauricio Macri aus Argentinien, Premierminister Justin Trudeau aus Kanada, Präsident Uhuru Kenyatta aus Kenya und Ministerpräsident Edi Rama aus Albanien.
Je persönlicher desto beliebter
Klar ist: Facebook ist aus der politischen Kommunikation nicht mehr wegzudenken. Insgesamt haben laut der Studie Staats- und Regierungschefs von nur 18 Ländern keinen Facebook-Account – darunter die Länder China, Nordkorea und Turkmenistan, in denen Facebook ohnehin verboten ist, sowie einige Inselstaaten im pazifischen Ozean. Die Seiten derer, die in dem sozialen Netzwerk mit den Bürgern in Kontakt treten, werden in den meisten Fällen professionell von Social-Media-Teams gepflegt – nur ab und zu postet die Elite selbst. Solche Ausnahmen finden sich in eher kleineren und bevölkerungsarmen Ländern wie Neuseeland oder Dänemark. Premierministerin Jacinda Ardern aus Neuseeland etwa postet regelmäßig Live Broadcasts, in denen sie Interessierte über die neuesten Regierungsentscheidungen aufklärt und eingehende Fragen beantwortet. Der dänische Premierminister Lars Løkke Rasmussen dreht ab und zu kleine Selfie-Videos, wie zum Beispiel ein „Gute Nacht-Video“ – pizzaessend – nach einem langen Arbeitstag.
Insgesamt lassen sich einige Tendenzen auf Regierungsseiten erkennen. Live-Videos generieren am meisten Likes, Kommentare und Shares, gefolgt von Videos, Text-Beiträgen und Fotos. Am wenigsten Interaktion fabrizieren Links, die zu anderen Videokanälen weiterleiten. Außerdem schneiden Posts, die eine „leichte“ und „persönliche“ Seite der Staats- und Regierungschefs zeigen, gut ab – sei es ein Foto von der eigenen Geburtstagsparty, den Kindern oder privaten Aktivitäten.
Internationale Politik auf Facebook
Nicht nur auf den realen internationalen Bühnen verbreiten die Staats- und Regierungschefs ihre Message, Facebook wird mittlerweile auch dazu genutzt, Aufmerksamkeit für die politische Botschaft zu erreichen, andere politische Machthaber unter Druck zu setzen oder der Freundschaft zwischen Ländern Ausdruck zu verleihen. Unter den fünf beliebtesten Fotos, die 2017 gepostet wurden – alle stammen von Modi’s Facebook-Seite – ist zum Beispiel ein Bild von Modi, wie er vom holländischen Premierminister Mark Rutte ein Fahrrad überreicht bekommt. Viral gingen auch zwei Videos vom französischen Präsidenten Emmanuel Macron: Mit seiner „Message for American researches, entrepreneurs, engineers, working on climate change“ und dem Appell „Make Our Planet Great Again“ reagierte der Franzose auf Trump’s Austritt aus dem Pariser Klimaabkommen. Das meistgeschaute Live-Video ist ein Clip von Modi und dem isrealischen Premierminister Benjamin Netanjahu von Modis Besuch in Israel.
World Leader unter sich
Doch wer folgt eigentlich wem auf dem internationalen Parkett? Von den World Leadern, die Burson-Marsteller ausgemacht haben, wird die Seite des Weißen Hauses am meisten geliked;28 Staats- und Regierungschefs haben den Like-Button bei dieser Seite gesetzt. 24 liken die Seite der Europäischen Kommission. Von zwölf der in der Studie untersuchten Leadern wird zudem das deutsche Außenministerium geliked. Als einziger Regierungschef selbst reiht sich Narendra Modi in die Liste der Top Zehn Seiten mit den meisten Likes anderer World Leader ein. Die meisten diplomatischen Aktionen auf Facebook gingen von der Seite des russischen Außenministeriums aus. Während die Hälfte der analysierten Seiten nur mindestens eine andere Seite der Gruppe der World Leader liken, hat das russische Außenministerium 97 Seiten geliked – darunter die persönliche Facebook-Seite von Donald Trump, nicht aber die des U.S. State Department oder des White House.
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