Per Micro-Targeting zur Mobilisierung – auch in Deutschland?
Freunde einladen und damit eine Kettenreaktion auslösen – so einfach ist das, und am Ende hat Berlin ein neues Stadtwerk. Das zumindest war die Idee des Kampagnen-Netzwerks campact, das sich für den Berliner „Volksentscheid für ein Stromnetz in öffentlicher Hand“ engagiert hat. Wenn man auf die Seite klickt, heißt es dort „Es kommt auf Deine Stimme an“.
Unter dem Stichwort „Digital Public Affairs“ verstehen – nicht nur wir – den Dreiklang aus Informieren, Involvieren und Mobilisieren. Immer häufiger setzten Kampagnen-Manager auf neue Tools, um den Prozess etwas abzukürzen. Involviert werden die Unterstützer nicht mehr nur über ihr Interesse für ein bestimmtes Thema, sondern über einen persönlichen Kontakt, der beispielsweise auf Facebook für ein bestimmtes Thema oder eine Aktion ausspricht. Die Logik dahinter: Wenn ein Freund eine Idee oder Aktion gut findet, könnte sie auch für mich interessant sein. Da ich dem Kontakt vertraue, unterstütze ich sein Anliegen.
Micro-Targeting
Die Werbebranche nutzt die „soziale Werbung“ – also Werbung, die mit persönlichen Empfehlungen von Freunden arbeitet – immer professioneller, aber auch die Politik entdeckt zunehmend die Vorzüge des sogenannten „Micro-Targeting“, denn es macht die Ansprache einfacher und zielgenauer.
Welchen Beitrag zum Kampagnen-Erfolg „Data Mining“ und „Data Matching“ leisten können, lässt sich bei einem Blick auf die Obama-Kampagne von 2012 beobachten. Allein über Facebook und Twitter erreichte Obama direkt mehr als 60 Millionen Fans und Follower. Für einen Sieg in den „Swing States“ war das aber nicht genug, darum organisierte sein Wahlkampf-Team eine datenbankgestützte „Graswurzelbewegung“, die persönliche Daten für den Tür-zu-Tür-Wahlkampf nutzte und intensiv mit Empfehlungen in den Sozialen Medien arbeitet.
Julias van der Laar, der die Wählermobilisierung für Barack Obama in einem der Schlüsselstaat organisierte, gibt in seinen Vorträgen auch gerne mal einen tieferen Einblick in die Tools der Kampagne und erklärt, dass beispielsweise 78 Prozent der Menschen, denen von Freunden oder Bekannten empfohlen wurde, Obama zu wählen, tatsächlich für den Demokraten stimmten. Damit das auch wirklich klappt, hatten Facebook-Nutzer in den USA nicht nur die Möglichkeit, selbst für den Kandidaten Obama zu werben. Sie konnten darüber hinaus den Kampagnen-Machern direkten Zugriff auf ihr persönliches Profil gewähren, damit konnten die Online-Strategen alle Kontakte im Namen des Facebook-Nutzers direkt kontaktieren.
Der Hausbesuch
Ohne Zustimmung wurden zudem die Profile potentieller Wähler in riesigen Datenbanken angelegt und kontinuierlich ergänzt. Das Wählerverzeichnis lieferte die Stammdaten, Unternehmen wie Payback die Kaufpräferenzen und die Hausbesuche ergänzten die fehlenden Informationen. Mehr als 250 Millionen Profile wurden auf diese Weise angelegt. Genutzt wurden die Informationen dann vor Ort – beim Gespräch an der Haustür. Eine Unterstützungs-App lieferte dafür nicht nur Anschrift und Namen, sondern machte auch Vorschläge für den Gesprächseinstieg und die Themenwahl.
In Deutschland ist eine solche Praxis nur schwer vorstellbar, denn der Zugang zu persönlichen Daten ist erschwert. Erst im Sommer wurde im Zuge der Novellierung des Meldegesetzes geregelt, dass Einwohnermeldeämter in Deutschland persönliche Daten künftig nur noch weitergeben dürfen, wenn die betroffenen Bürger dem ausdrücklich zustimmen. Dem deutschen Wahlkämpfer bleiben damit nur die Daten aus dem Telefonbuch oder von der Deutschen Post, die man dann beispielsweise mit Marktdaten für Immobilien kombinieren kann. Damit bekommt man zumindest einen Eindruck vom Lebensumfeld der angestrebten Zielgruppe. Die deutschen Parteien setzen deshalb eher auf Intranet-Lösungen wie CDUplus oder „Mein Bereich“ bei der SPD oder eben auf „den guten alten Hausbesuch“.
In Berlin scheiterte das Volksbegehren am Sonntag. Ob es an den „deutschen Zuständen“ lag oder das Thema das Interesse der Menschen nicht getroffen hat, wird für immer Spekulation bleiben. Die Frage aber, wie man mithilfe von moderner Technologie und Micro-Targeting Menschen mobilisieren kann, wird noch viele Praktiker beschäftigen.
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