Mobility Insights: Für den Handel von Morgen
Foto: Henrik Andree
Welche Möglichkeiten hat der stationäre Handel, wenn zwei Drittel aller Deutschen ein Smartphone besitzen? Und Apps täglich nutzen? So einige, wenn es nach den Experten geht, die im Telefónica BASECAMP das Podium des inzwischen 19. Mobilisten-Talks von mobilbranche.de bildeten. Sie gaben praktische Einblicke, wie es stationäre Händler schaffen können, genau dieses digitale Potential zur Kundenakquise und -bindung im Bereich Mobile richtig einzuschätzen und zu nutzen. Die Digitalisierung macht schließlich auch vor dem Handel nicht Halt.
Der stationäre Handel stirbt aus – so heißt es oft, insbesondere wenn der große Hype des E-Commerce danebengestellt wird. Amazon sei dank. „Der Handel ist nicht tot, war nie tot und stirbt auch heute und morgen nicht“, stellte John-Paul Herrmann, Product Manager Mobile bei Payback, eindeutig direkt zum Start des 19. Mobilisten-Talks in seiner Keynote fest. Und die Zahlen bestätigen das: Der stationäre Handel fährt heute mit 431 Mrd. Euro noch locker das Zehnfache des E-Commerce ein.
Dass aber überhaupt nicht so differenziert gedacht werden muss, stationär vs. online, verdeutlichte Herrmann mit der im Juni eingeführten Payback-App und zeigte ein Beispiel, wie Digitalisierung und stationärer Handel sich nicht ausschließen müssen, sondern zusammenfinden und einen Mehrwert für Händler und Kunden bringen können.
Zusammenhalten, mobil werden und digitale Services entwickeln
Herrmann berichtete von den Erfolgen, die mit dem Ansatz Zusammenhalten, mobil werden und Nischen-Services entwickeln erzielt wurden: Im Zusammenschluss unterschiedlichster Läden, die sich wie die Supermärkte Rewe und Real auch nicht unbedingt von ihrem Angebot her groß unterscheiden müssen, sind alle teilnehmenden Shops bemüht einen mobilen Zugang zum Kunden zu finden und ihm eine eigene User Experience und Service zu bieten.
Vorteil Nummer eins für die Partner: Sie müssen keine eigene Applikation auf dem hart umkämpften App-Markt durchsetzen. Vorteil Nummer zwei beim Zusammenschluss in einer App: Sobald der Kunde den Laden betritt, können sich Design und Inhalte dem eigenen Laden anpassen. Wie ein Chamäleon, betont Herrmann die Anpassungsfähigkeit der Payback-App.
Und dazu kommt noch ein Vorteil. Denn was nützt die beste App, wenn sie keiner downloaded: Äquivalent zur bekannten Payback-Karte hat der Kunde alle Coupons in einer App aktiviert und braucht eben nicht für jeden Shop eine eigene Applikation, die seinen Smartphone-Speicher minimieren. Mit alledem ist Payback erfolgreich: 28. Mio aktive Nutzer des Programms, 10 Mio. Downloads der neuen App und 3,3 Mio. aktive User eben dieser, die Punkte mobil sammeln und Coupons nutzen.
Mobility Insights – Mobilfunkgestützte Bewegungsanalysen für den Handel
Die Smartphone-Nutzung der Konsumenten kann aber noch viel mehr für Händler tun: Telefónica-Manager Alexander Lange stellte Mobility Insights vor, ein Produkt aus Telefónicas neuem Geschäftsbereich Advanced Data Analytics (kurz: ADA). Er stellte vor, wie aus Mobilitätsdaten Bewegungsströme abgeleitet werden können und wie der stationäre Einzelhandel damit erfassen kann, was um ihn passiert.
Bislang waren Kaufhäuser und Einzelhändler auf Schätzungen und ungenaue Zählungen angewiesen, um zu wissen, wie viele Kunden tatsächlich an ihren Schaufenstern vorbeilaufen. Mit Mobility Insights können die Bewegungsströme vor Geschäften und in Innenstadtlagen erstmals exakt gemessen werden.
Es geht nicht um das Sandkorn, sondern um den Strand
Nicht nur, dass der Einzelhandel damit seine Immobilienlage viel besser bewerten kann. Besonders interessant sind diese Datenanalysen für Filialisten, weil unterschiedlichste Studien bis dato auch unterschiedlichste Passantenfrequenzen für eine Einkaufsstraße gemessen haben. Entlang bestimmter erfolgskritischer Standortvariablen kann ein Filialnetzwerk nun auf den Prüfstand gestellt werden. Ebenso das Sortiment. Händler bekommen Einsichten in die tatsächlichen Profile der potentiellen Laufkundschaft: Von Alter und Geschlecht bis hin zur Antwort auf die Frage, wann die Zielgruppen überhaupt am Laden vorbei kommen.
Grundlage für die Mobility Insights sind die Signale der mehr als 43 Millionen Mobilfunkkunden von Telefónica Deutschland, die sich mit ihrem Handy von einem Ort zum nächsten bewegen und sich automatisch in die Funkzellen entlang ihrer Wege einbuchen. Täglich entstehen auf diese Weise mehr als vier Milliarden Datenpunkte.
Und genau diese dienen als Grundlage einer Analyse, die ein aufwendiges und vom TÜV Saarland zertifiziertes Anonymisierungsverfahren durchlaufen. Datenschutz Made in Germany. Mit keiner Analyse ist es möglich eine einzelne Person zu identifizieren, aber das ist auch gar nicht nötig: „Es geht nicht um das Sandkorn, sondern um den Strand“, versinnbildlichte Alexander Lange die Mobility Insights.
Tante Emma als Vorbild der Digitalisierung des Handels
Im Anschluss an die Keynotes diskutieren die Teilnehmer über digitale Trends und Lösungen für den Handel. Der Apple-Händler Gravis setzt derzeit vor allem auf Click & Collect, verrät Geschäftsführer Jan Sperlich. Für den Erfolg mache der Mitarbeiter und seine Beratung im Ladengeschäft den Mehrwert für den Kunden, und damit den großen Unterschied: Er kann dem Kunden zum einen zu seiner Online-Bestellung noch passendes Zubehör verkaufen. Zum anderen sind die Stimmung vor Ort und seine Freundlichkeit wichtige Faktoren: „Digitalisierung und Punkte sammeln bringen nichts, wenn der Kunde sich nicht wohl fühlt im Laden“, so Sperlich. „Für manche Branchen ist das Punktesammeln auch kein Fundament“, gab Payback-Manager Herrmann in der Diskussion zu. Die 35 Partner des Programms performen unterschiedlich und nicht jeder kann mit einem Kundenansturm durch das Offerieren von margentechnisch kalkulierten Punkten rechnen.
Überhaupt, muss sich die Digitalisierung für jeden Händler auch rentieren. Das gilt für die kleinen und ebenso für die großen, verdeutlichte Stefan Schneider von CardsConsult. Gerade für kleinere Händler sei aber schlichtweg das Auffindbar sein im Internet, zum Beispiel mittels Website, ein guter Schritt Richtung Digitalisierung, so Marc Biadacz von Bonial Deutschland. Auch er ergänzte die Verkaufs-Leidenschaft und Beratung vor Ort als ausschlaggebend.
Heimatgefühle beim Shopping
Ob Händler-Apps Sinn oder Unsinn auf dem Digitalisierungs- und Mobilitätsweg ergeben, wurde vom Panel nicht pauschal beantwortet. „Viele große Player verkünden zum Beispiel großspurig den Launch einer App, die Zahlen sehen dann aber später eher schlecht aus“, so Biadacz . Zustimmung auch von Henrik Helmer, mit dessen CineApp Kinofans Tickets via Smartphone kaufen können. Auch für ihn kommt das bereits zuvor angesprochene Credo des Zusammen Agierens wieder zum Tragen: „Wenn jeder seine kleine Lösung bastelt, hat er keine Chance – eine Marktplatzlösung ist der richtige Ansatz“, so Helmer.
Die Digitalisierung kann den stationären Handel also beflügeln, versetzt ihm aber vor allem nicht den viel zitierten Todesstoß. Ein optimistisches Fazit der Teilnehmer der Podiumsdiskussion des 19. Mobilisten-Talks. Aber dennoch: Der Service macht den Unterschied. Nach wie vor gilt Persönlichkeit und Vertrauen als Trumpf für den Umsatz im stationären Einzelhandel im Vergleich zum klassischen E-Commerce. Aber er kann eben durch digitale und mobile Lösungen unterstützt werden. Für Händler bedeutet das, den Mobilitätszug nicht zu verpassen und sich der Multi-Channel-Welt nicht zu verschließen und in beiden Welten mit „einem Gesicht“ aufzutreten, so Stefan Schneider von CardsConsult, der damit die Authentizität und Wiedererkennung auf allen Kanälen ansprach: „Der Kunde muss ein Heimatgefühl in beiden Welten haben.“
Der 19. Mobilisten-Talk im Videorückblick
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