#DataDebates: Online-Shopping vs. Einkaufsbummel. Wer gewinnt?
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Am 26. April geht es bei den Tagesspiegel Data Debates um ein Thema, das fast jeden betrifft: Online-Shopping und wie es das Kaufverhalten sowie das Aussehen unserer Städte verändert. Mehr als zwei Drittel der Deutschen kaufen heute online ein, zeigt die Allensbacher Computer- und Technik-Analyse (ACTA), und das Wachstum ist seit Jahren stark. Auch 2017 stieg der Brutto-Umsatz mit Waren im deutschen E-Commerce wieder zweistellig: um 10,9 Prozent auf 58,466 Milliarden Euro, sagt der der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh).
„Die deutschen Einzelhändler müssen online rasch Boden gutmachen, sonst wird ihnen im Internet das Wasser abgegraben“, warnen die Marktbeobachter von A.T. Kearney. Der Deutsche Städte- und Gemeindebund (DStGB) und der Handelsverband Deutschland (HDE) haben deshalb schon eine Allianz für Innenstädte gegründet, die dem Anstieg von Leerständen und einer Verödung der Stadtzentren entgegenwirken soll.
„Wir müssen den Niedergang unserer Innenstädte verhindern und diese als vitale Orte der Kommunikation erhalten“, sagt der DStGB-Hauptgeschäftsführer Dr. Gerd Landsberg. „Wenn wir jetzt nicht handeln, könnten viele Stadtzentren veröden und zehntausende Handelsstandorte wegfallen“, erkärt der HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth. Es gehe jetzt darum, den Kunden durch neue Services einen echten Mehrwert anzubieten, beispielsweise mit mobilen Bezahlsystemen oder digitalen Produktinformationen in den Läden. Denn Einkaufen gehört immer noch zum liebsten Zeitvertreib und die Digitalisierung macht vollkommen neue Erlebnisse möglich.
Revolution: Supermärkte ohne Kassen und noch mehr
„Supermärkte ohne Kassen, Voice Shopping und digitale Einkaufsberater – das ist heute schon Realität. Der Handel erlebt eine Revolution“, erklärt Wolfgang Metze, Chief Consumer Officer und Mitglied des Vorstands von Telefónica Deutschland, der die nächste Ausgabe der Tagesspiegel Data Debates eröffnen wird. „Als größter Mobilfunkanbieter mit 46 Millionen Kundenanschlüssen ist Telefónica Deutschland Vorreiter bei E-Commerce und Digitalisierung des Handels: Jeden Tag entstehen in unserem Netz fünf Milliarden anonymisierte Datenpunkte. Damit können wir dem Handel wertvolle Informationen geben, zum Beispiel über die Kundenfrequenz in Einkaufsstraßen.“
Solche Techniken machen die Innenstädte attraktiver. Sie ermöglichen eine bessere Standortplanung und lassen Läden besser auf Wünsche der Laufkundschaft reagieren. „Beim Thema Customer Experience geht es um erweiterte Personalisierung“, erklärt Martin Wild, der als Chief Innovation Officer (CINO) der MediaMarktSaturn Retail Group an der Diskussion im Telefónica BASECAMP teilnimmt. „Wir wollen herausfinden, wie sich das Offline-Einkaufserlebnis durch Digitalisierung verbessern und personalisieren lässt.“ Das wird zum Beispiel durch Instore-Analysen möglich, welche die Besucherströme in Gebäuden untersuchen.
Instore-Analyse: Kunden so gut verstehen wie Online-Shops
Instore-Analysen lassen erkennen, wo Kunden oft stehenbleiben oder welche Verkaufsfläche besonders gut ankommt. Damit entsteht eine datenbasierte Entscheidungsgrundlage. Erstmals können stationäre Händler die Bedürfnisse ihrer Besucher ähnlich gut verstehen wie Online-Shops. Doch auch die Kunden profitieren unmittelbar: Sie können relevantere Angebote und einen besseren Service erwarten sowie schnellere Bedienung und ein passenderes Sortiment.
„Tante Emma 2.0: Das ist das Ziel“, sagte Prof. Dr. Joost van Treeck erst kürzlich in einem Interview mit dem Marketing-Magazin HORIZONT. „Tante Emma konnte jeden Kunden hoch individuell ansprechen“, erklärt der Experte. Der Studiendekan für Wirtschaftspsychologie der Hamburger Hochschule Fresenius beteiligt sich ebenfalls an der Debatte im Telefónica BASECAMP und entwickelte schon vor sieben Jahren die ersten Algorithmen für psychografisches Targeting. Sie machen das menschliche Spezialwissen von Tante Emma für eine digitale Kundenansprache bei BMW und anderen Unternehmen verfügbar.
Neue Konzepte: Handel mit Alexa und Blockchain ankurbeln
Doch auch der traditionelle Einzelhandel entwickelt immer wieder neue Ideen, um seine Kunden besser zu bedienen. „Real bläst ins Kriegshorn und will in puncto Online-Lebensmittel Rewe und Amazon angreifen“, schrieben die Onlinehändler-News neulich über die große Supermarktkette. Wie es heißt, sollen „bundesweit mehrere Millionen Haushalte“ durch die Ausweitung des Lebensmittel-Lieferdienstes erreicht werden. Und zusätzlich lassen sich die Angebote der Real-Märkte jetzt über die intelligenten Echo-Lautsprecher von Amazon abfragen.
„Mit der real,- Skill für Amazons sprachbasierten Cloud-Service Alexa gehen wir einen weiteren konsequenten Schritt, um unsere Multichannel-Strategie auszubauen“, hieß es in der Ankündigung. Das Unternehmen ist damit führend im deutschen Lebensmittelhandel und gehört zu den ersten Händlern, die überhaupt so einen Service anbieten. Darüber wird Dr. Gerald Schönbucher, der Geschäftsführer von real.digital, sicher gern bei den Tagesspiegel Data Debates sprechen. Vor zwölf Jahren hatte er den Online-Marktplatz Hitmeister gegründet, der 2016 übernommen und in real.de integriert wurde. Und im Telefónica BASECAMP wird er auf die nächste Generation der E-Commerce-Startups treffen.
Ann-Lauriene Haag ist COO der Firma Wysker, die ein neues Shopping-Erlebnis auf Basis der Blockchain anbietet. Ihre App überträgt das Stöbern durch den stationären Handel in die Online-Welt und verfolgt einen Gamification-Ansatz, bei dem es Crypto-Coins oder Rabatte als Belohnung gibt. Mehr als 50.000 Produkte aus über 300 Shops sind in der Wysker-App enthalten. „Diese Idee ist radikaler, als Google und Facebook je waren“, schrieb die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Und die Gründer sagen: „Was Tinder mit Dating gemacht hat, machen wir mit Shopping.“ Das lässt eine spannende Debatte über die Zukunft des Handels im Telefónica BASECAMP erwarten. Zu der Anmeldung geht es hier.
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