Bundestagswahl 2025: Die Social-Media-Kommunikation der Spitzenkandidaten
Der Wahlkampf neigt sich dem Ende entgegen und die Parteien versuchen bereits seit Wochen auch auf Social Media die Wähler:innen für sich zu mobilisieren. Wir betrachten, wie die Spitzenkandidat:innen der sechs großen Parteien auf den digitalen Plattformen unterwegs waren, welche Themen sie bespielt haben und welche ihrer Beiträge besonders erfolgreich waren.
In der heutigen politischen Landschaft spielt Social Media in der Wechselwirkung mit klassischen Medien eine entscheidende Rolle – insbesondere im Wahlkampf. Wenn man sich die Kommunikation der Spitzenkandidat:innen der Parteien ansieht, wird eines schnell klar: Der digitale Wahlkampf ist mehr denn je auf die Personen an der Spitze zugeschnitten.
Facebook wird immer noch stark bespielt
Es ist wenig überraschend, dass die Spitzenkandidat:innen der Parteien im Vergleich zu anderen Bundestagsabgeordneten die meisten Follower auf den gängigen Social-Media-Plattformen haben. Eine Analyse von Mitte Januar zeigt: Sahra Wagenknecht (BSW), Alice Weidel (AfD) und Christian Lindner (FDP) dominieren hier deutlich.
Die Plattformen werden dabei sehr unterschiedlich bespielt: Die Parteien wie die Kandidat:innen bespielen immer noch vor allem Facebook, aber auch YouTube wird viel für Beiträge genutzt. Ein hohes Engagement erreichen jedoch vor allem Beiträge auf Instagram und X/Twitter. Auffällig ist zudem weiterhin die Dominanz der AfD bei TikTok, während SPD und die Grünen Instagram fest im Griff haben.
Dies spiegelt sich auch bei der individuellen Betrachtung der Spitzenkandidat:innen wider. Laut einer aktuellen Analyse des RND haben Olaf Scholz (2 Mio.), Markus Söder (680.000) und Robert Habeck (576.000) vor allem auf Instagram ihre meisten Anhänger, Alice Weidel ist auf X/Twitter (1 Mio.) und TikTok (836.00) stark, während auf Facebook Sahra Wagenknecht die meisten Follower (742.000) der Kandidat:innen hat. Bei Christian Lindner spielt X/Twitter (780.000) die größte Rolle. Heidi Reichinnek von der Linken liegt bei TikTok gleichauf mit Wagenknecht (524.000). Friedrich Merz ist sonst nur auf X/Twitter (400.000) nennenswert vertreten und weist insgesamt die wenigsten Follower auf.
Followerschaft ist nicht gleich Reichweite
Spannend ist allerdings der Unterschied zwischen den Followerzahlen und der tatsächlichen Reichweite: Obwohl Reichinnek insgesamt deutlich weniger Follower als Scholz, Weidel, Wagenknecht und Lindner hat und auch weniger postet, schafft sie mit einzelnen Beiträgen enorme Reichweiten. Ihre Bundestagsrede mit über sechs Millionen Aufrufen auf TikTok ist ein beeindruckendes Beispiel dafür. Zum Vergleich: Die reichweitenstärksten Instagram-Posts ihrer Konkurrent:innen bewegen sich zwischen 1 und 1,5 Millionen Aufrufen.
Mit Blick auf die in den Social-Media-Beiträgen angesprochenen Themen zeigen sich die üblichen Schwerpunkte der Parteien: Die CDU betont Wirtschaft und Sicherheit, die SPD soziale und wirtschaftliche Verantwortung. Die Grünen setzen auf Klimaschutz und soziale Gleichheit, während die FDP wirtschaftlichen Liberalismus hervorhebt. Die Linke und das BSW fordern soziale Gerechtigkeit und kritisieren die Regierung, während sich die AfD auf Migration und Medienkritik fokussiert.
Zwischen politischer Botschaft und persönlicher Authentizität
Neben diesen klassischen politischen Botschaften versuchen die Spitzenkandidat:innen aber auch, ungewöhnliche Einblicke in ihren Politikalltag zu geben und dabei möglichst authentisch zu wirken: So sieht man Friedrich Merz bei McDonalds, Christian Lindner beim Aufwachen, Sahra Wagenknecht im Auto, Olaf Scholz am Tischkicker oder Robert Habeck an den Küchentischen von Bürger:innen. Auch mit Humor wird dabei manchmal gearbeitet, wie zum Beispiel Stefan Seidler, der Spitzenkandidat und Bundestagabgeordnete des oft übersehenen SSW, zeigt.
Dabei fällt auf, dass Friedrich Merz, Olaf Scholz und Robert Habeck in ihren Beiträgen eher staatsmännisch auftreten, während Heidi Reichinnek, Sahra Wagenknecht, Alice Weidel und auch Christian Lindner stärker auf oppositionelle Rhetorik setzen.
Es zeigt sich allerdings, dass auf den digitalen Plattformen vor allem die Postings das größte Engagement erreichen, die sich am politischen Gegner abarbeiten – ganz im Sinne der Zuspitzung im Wahlkampf. Emotionalisierung und Personalisierung, aber auch Moralisierung bei besonders polarisierenden Themen funktionieren auf Social Media einfach am besten, wie folgende Beispiele verdeutlichen.
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Es geht also nicht nur um Inhalte, sondern auch um Inszenierung, Authentizität und klare Feindbilder. Gerade in einer Zeit, in der klassische Wahlkampfmethoden an Wirkung verlieren, entscheidet die digitale Präsenz der Kandidat:innen zunehmend darüber, wer die Deutungshoheit im politischen Diskurs gewinnt. Und wer im Newsfeed auffällt, bringt vielleicht sogar die eigene Botschaft an die Wähler:innen.
Alle Beiträge der Serie „Digitaler Wahlkampf“:
Bundestagswahl 2025: Digitalpolitik in den Wahlprogrammen
Bundestagswahl 2025: Social Media im Wahlkampf der Parteien
Mehr Informationen:
Bundestagswahl 2025: Social Media im Wahlkampf der Parteien
Bundestagswahl 2025: Digitalpolitik in den Wahlprogrammen
Politische Kommunikation: Erkenntnisse zum jüngsten Wahlkampf in den sozialen Medien
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