Bundestagswahl 2017: „Vom gläsernen Wähler sind wir noch weit entfernt“
Das Wetter spielt verrückt und das einzige, was in diesem Sommer derzeit köchelt, ist der Dieselskandal. Berlin ist im Sommerloch, manch ein Spitzenpolitiker im Urlaub und die Bundestagskandidaten nehmen schon mal Anlauf für die heiße Wahlkampfphase – ein guter Zeitpunkt also für ein paar Social-Media-Ratschläge von Digitalexperte und Politikberater Martin Fuchs.
Der Wahl-Hamburger seit 2011 wurde unter anderem mit seinem Blog Hamburger Wahlbeobachter bekannt, auf dem Fuchs über Social Media in der Politik schreibt. Beruflich berät Martin Fuchs Regierungen, Parlamente, Parteien und Verwaltungen in digitaler Kommunikation. Seit 2008 ist er Lehrbeauftragter für Public Affairs an der Universität Passau sowie Dozent für Social Media und Politik an weiteren Hochschulen. Zudem gründete er die Social-Media-Analyse-Plattform Pluragraph.de
Neben dem 1×1 im Online-Wahlkampf verrät Fuchs im Interview mit UdL Digital seine Lieblings-Killerapplikation, spricht über Dark Posts und Microtargeting und rät zu etwas weniger Hysterie in der Debatte um Wahlkampf-Manipulationen im Netz.
Herr Fuchs, 2013 sprachen Sie von einem langweiligen Wahlkampf. Ist das Rennen um den Bundestag 2017 spannender?
Ich glaube es wird einer der spannendsten Wahlkämpfe der vergangenen zwölf Jahre. Gerade weil es mit der SPD eine Partei gibt, die zumindest immer noch theoretisch die Chance hätte, den Bundeskanzler zu stellen. Von daher ist die CDU gezwungen, mehr zu zeigen und aktiver zu werden als in den vergangenen Wahlkämpfen. Und mit Blick auf die kleinen Parteien werden wir den größten und buntesten Bundestag aller Zeiten erleben mit höchstwahrscheinlich sieben Parteien. Die kleineren Parteien werden also auch alles mobilisieren, was sie haben, weil sie die Chance sehen, wieder oder auch erstmals ins Parlament zu kommen. Zudem werden wir uns höchstwahrscheinlich mit Hacks und Leaks, sowie Fake News und Social Bots auseinandersetzen müssen – kann mir also nicht vorstellen, dass es in den kommenden Wochen langweilig wird.
Was hat Ihnen bis jetzt besonders gut im Wahlkampf gefallen im Hinblick darauf, wie Kandidaten oder Parteien digitale Tools und das Netz nutzen? Und was geht gar nicht?
Der Wahlkampf hat noch gar nicht richtig begonnen, wir sind immer noch in der Vorwahlkampfphase. Wenn der Urlaub langsam vorbei ist, geht er Ende August erst richtig los. Deshalb gibt es bisher noch gar nicht so viel zu sehen. Aber positiv aufgefallen ist mir bisher zum Beispiel die Connetc17-App der CDU. Eine App die den klassischen Haustürwahlkampf mit Big Data und Social Media verbindet und meines Erachtens eine Killerapplikation sowohl für die Organisation des Wahlkampfes als auch für die Mobilisierung der eigenen Klientel darstellt. Am besten das Netz verstanden hat aber die FDP, die es immer wieder schafft durch innovative Onlineformate Themen zu setzen, viral zu streuen und auch den Kontrollverlust lebt, diesen Mut sehe ich bei vielen anderen Mitbewerbern nicht. Gar nicht geht, Social Media nur als Wahlkampf-Tool zu betrachten. Und z.B. nach verlorenen Wahlkämpfen als erste Amtshandlung alle digitalen Kanäle wieder abzuschalten, zuletzt konnten wir das bei Hannelore Kraft oder Torsten Albig wieder beobachten. Damit zerstört man Vertrauen bei den eigenen Sympathisanten, das man gerade erst langwierig digital aufgebaut hat.
Online-Wahlkampf 1×1 für Bundestagskandidaten: Was sind Ihre wichtigsten Tipps?
Das ist bei jedem Kandidaten natürlich immer etwas anders, aber als gängige Erfolgsfaktoren gelten diese Punkte:
- Hab eine Strategie, wen und was du mit den Online-Tools erreichen möchtest.
- Entwickle daraus ein Konzept. Kommuniziere deine Themen und dein Konzept konsequent bis zum Wahltag durch.
- Fange damit nicht erst drei Monate vor der Wahl an.
- Sei reaktionsfähig und schnell!
- Gehe dahin wo die Wähler sind, diskutiere auch abseits deiner eigenen Accounts mit deinen potentiellen Wählern.
- Verbinde Off- und Onlinewahlkampf.
- Binde deine Wähler schon früh in deinen Wahlkampf ein.
- Baue dir eine digitale Community.
- Habe ein gutes Monitoring.
Die Parteien setzen im Online-Wahlkampf auf gesponserte Ads und Targeting. Wie funktioniert das und worin liegt das Problem?
Wahlwerbung im Netz bietet den großen Vorteil, dass die Plattformen über mehr Daten der Nutzer und potentiellen Empfänger verfügen als z.B. klassische Werbeformen. Dadurch ist es möglich, zielgenau bestimmte Zielgruppen anzusprechen und nur diese Inhalte auszuspielen. Wenn man nun ganz spezielle Zielgruppen definiert und vielen dieser Zielgruppen unterschiedliche Motive und Themen ausspielt, spricht man vom Microtargeting. Eine Unterform davon sind sogenannte Dark Posts. Die sind nicht dunkel, man sieht sie nur nicht. Jedenfalls nicht die Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören. Auch diese Werbeform wird von allen Parteien – schon lange vor der US-Wahl – auch in Deutschland genutzt. Da weder die Wissenschaft, noch Journalisten oder auch Bürger sehen können, mit welchen Themen bestimmte Zielgruppen mobilisiert werden und ob sich ggf. Forderungen widersprechen, besteht der Verdacht, dass diese intransparente Werbeform dem politischen Wettbewerb und der Demokratie schaden kann. Ehrlich gesagt, weiß man das bisher noch nicht, da es hierzu bislang keine valide Forschung dazu gibt, weil die Daten dazu schlichtweg fehlen. Deshalb habe ich u.a. mit Adrienne Fichter aus der Schweiz die Initiative #PolitikAds gestartet, in der wir im ersten Schritt Dark Posts öffentlich machen und sammeln, um sie dann wissenschaftlich untersuchen zu können. Erst dann lassen sich Aussagen über die Wirkung treffen. Ein erster Erfolg des Projektes ist u.a., dass die Grünen all ihre Onlinewerbung nun auf der Webseite öffentlich machen.
Kommt der gläserne Wähler in Deutschland? Welche Rolle spielt Datenanalyse im Wahlkampf?
Zum Glück leben wir in Deutschland, dem wohl datenschutzfreundlichsten Land der Welt. Von daher sind viele Datenmodelle und Matching bzw. Scoringverfahren, die z.B. im US-Wahlkampf genutzt wurden, nicht erlaubt. Auch sind die möglichen Datensätze, die man als Partei kaufen kann, eher rudimentär – verglichen mit dem, was man anderorts erwerben kann. Zudem fehlt fast allen Kampagnen das Geld, um die Daten zu erwerben und dann auch aufzubereiten und zu verarbeiten. Vom gläsernen Wähler sind wir also noch weit entfernt. Ganz davon abgesehen, dass auch mit all diesen schönen Daten kein Wähler wirklich „durchschaut“ werden kann. Eine Wahlentscheidung ist ein komplexer Prozess, für die aktive Beeinflussung braucht es mehr als die Kenntnisse um ein paar Wählerdaten und den Versuch, diese für gezielte Werbung zu nutzen.
Social Bots, Fake News oder Filterblase, Hackerangriffe, Rechtspopulismus und Hassrede. In dieser Legislaturperiode gab es einige Debatten um die Demokratie im Netz. Wie schätzen Sie die Gefahr für eine Manipulation des Wahlkampfes ein?
Ein abendfüllendes Thema. Um es kurz zu machen, wir werden alle beschriebenen Phänomene mehr oder weniger ausgeprägt im Wahlkampf beobachten können. Aber sie werden keinen wahlentscheidenden Einfluss auf das Ergebnis haben. Zum Glück führen wir seit Monaten heftigste Debatten um die Wirkungen, die Forschung ist dran, die Journalisten, Meinungsbildner und Politiker sind sensibilisiert und es haben sich eine Reihe sehr erfolgreicher und effektiver Gegeninitiativen gebildet, die die Themen gesellschaftlich einhegen. Das alles ist wichtig und führt dazu, dass die Wirkungen überschaubar bleiben werden. Das bedeutet nicht, dass wir uns nicht mehr darum kümmern sollten, nur eben mit etwas weniger Hysterie als bisher.
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