Ist Content Marketing für die Politik ein Thema?
Seit einigen Monaten wird in der Kommunikationsbranche das Thema „Content Marketing“ rauf- und runterdiskutiert. Ist das Thema Content Marketing auch für die politische Kommunikation, also für Digitial Public Affairs, relevant?
Inhalte stehen im Vordergrund
Was versteht man unter Content Marketing? Wikipedia definitiert den Begriff wie folgt: „Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten durch Profile individualisierte Personen anspricht, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“ So weit – so unbestimmt. Weiter: „Im Gegensatz zu werbenden Techniken wie Anzeigen, Banner oder Werbespots, stellen die Inhalte des Content Marketings nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in den Mittelpunkt, sondern bieten nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder anziehende Unterhaltung. Content Marketing orientiert sich in der Ansprache und der Thematik an Fachpresse-, Beratungs- und Unterhaltungspublikationen. Seine Ziele erreicht das Content Marketing, indem es den Inhaltsproduzenten als Experten, Berater und Entertainer profiliert, der Kompetenzen, Know-How und Wertversprechen durch den Inhalt demonstriert, statt sie nur zu behaupten.“
Content Marketing ist die Vermittlung von Ideen
Wir haben Lars Kempin und Thilo Specht (beide schreiben gerade das Buch „Content Marketing“, das im Herbst erscheinen wird) gefragt, inwiefern sie Content Marketing in der politischen Kommunikation verortern: „Ja, Parteien versuchen Themen zu besetzen. Ob intern wie im Grundsatzprogramm oder extern im Wahlkampfprogramm – das sind alles erklärungsbedürftige Inhalte, die mit Hilfe einer cleveren Content Marketing-Strategie an die Delegierten bzw. an die Wähler vermittelt werden können. Vielleicht ist das auch eine Chance der Zuspitzung, auf die mangelnden charismatischen Köpfe dieser Republik entgegenzuwirken. Setzt jedoch voraus, dass die Inhalte so aufbereitet werden, dass es sich lohnt damit auseinanderzusetzen“, so Lars Kempin. Gerade im Hinblick auf September, wenn ein neuer Bundestag gewählt wird und im Vorfeld Wahlkampf betrieben wird, kann Content Marketing ein überaus wichtiges Instrument sein, so Thilo Specht: „Wird Content im Wahlkampf als Idee verstanden, für die eine Partei streitet, dann ist Content Marketing die erfolgreiche Vermittlung dieser Idee. Etwa können gut aufbereitete Infografiken viel besser und glaubhaft Sachzwänge und unangenehme Wahrheiten vermitteln als trotzige Textlawinen mit zig Seitenhieben auf den politischen Gegner. Plattformen, die die Positionen der Partei mit den persönlichen Erfahrungen und Geschichten ihrer Mitglieder unterfüttern, geben den Wählern Anknüpfungspunkte für die eigene Lebensrealität. Tatsächlich eignet sich Content Marketing besonders für digitale Formate mit Interaktionsmöglichkeiten – denn im Internet findet politische Überzeugungsarbeit an der Basis statt.“
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