23. Mobilisten-Talk: „Mit Smart Data wird jeder Bereich im Retail besser“
Foto: Henrik Andree
Welchen Einfluss hat die App-Economy auf den Einzelhandel? Was bedeutet das für die Einkaufsstraßen unserer Innenstädte? Und vor allem: Wie können Daten helfen, online und offline zusammen zu führen? Beim 23. Mobilisten-Talk ging es um die Zukunft des Retail. Die Keynote hielt Jens Lappoehn, Geschäftsführer der Telefónica NEXT und Experte für Smart Retail. Seine klare Botschaft: „Der stationäre Handel ist kein Auslaufmodell!“. Intelligent verknüpfte Daten geben dem Einzelhandel wichtige Erkenntnisse und machen ihn auch mit Retail-Giganten wie Amazon wettbewerbsfähig.
Der klassische Retailer hat große Stärken. Der Kunde kann riechen, fühlen und schmecken, das bietet ein einzigartiges Einkauferlebnis, das es online nicht gibt, betonte Jens Lappoehn in seiner Eröffnung. Aber: Was die Einblicke in das Kundenverhalten angeht, ist der stationäre Handel klar unterlegen. Und der Kunde ist es mittlerweile gewohnt, dass die Customer Journey auf ihn abgestimmt ist.
Genau hier setzt Telefónica NEXT, das Start-up von Telefónica Deutschland für Advanced Data Analytics und Internet of Things, an: Mittels intelligenter Datenanalyse erhalten stationäre Händler Erkenntnisse und Services, um auf allen Kanälen ein individuelles Einkaufserlebnis bieten zu können und die Kommunikation mit Kunden zu verbessern. Jens Lappoehn erklärte: „Unsere Analysen sind im Einklang mit dem Datenschutz und geben Retailern die Möglichkeit, dem Kunden relevante Angebote auszuspielen. Bereits im Laden ermöglichen wir das Retargeting durch zielgruppenspezifische Kommunikation.“ Zu diesem Zweck übernahm Telefonica NEXT kürzlich das Start-up Minodes. Für Kunden bedeutet das künftig ein nahtloses Erlebnis über alle Kanäle hinweg.
Eine stärkere Verknüpfung von Online und Offline ist für die Zukunft des stationären Einzelhandels notwendig – da waren sich auch die Experten in der anschließenden Diskussion einig. Milan Antonijevic (CELLULAR), Frederic Handt (Bonial), Daniela Horn (PAYBACK), Christopher Hill (App Annie), Sebastian Bomm (KOMMERZ) sowie Benjamin Thym (Offerista) betonten zudem die Bedeutung des Smartphones als Enabler für die Digitalisierung des Einzelhandels.
Christopher Hill präsentierte Zahlen, die für sich sprechen: Bis 2021 wird es 6,3 Milliarden Smartphones auf der Welt geben, sprich, fast jeder Mensch auf der Welt wird ein Smartphone besitzen. Schon heute verbringen wir 85 Prozent unserer Zeit an dem mobilen Endgerät. Wir stehen morgens auf und haben eine App als Wecker, schauen dann in die Wetter-App, buchen eine Fahrt über mytaxi und kaufen unterwegs schon den Starbucks-Kaffee. „Die Mobile Disruption hat bereits stattgefunden“, so Christopher Hill. Besonders spannend findet der Business Development Manager von App Annie Mobile-Payment-Integrationen und Location Based Services. Und auch der asiatische Markt bietet Inspiration, hier gehört Social Shopping bereits zum Alltag.
Dennoch, der stationäre Einzelhandel muss sich auf seine Stärken fokussieren und nicht einfach blind kopieren, was die Digitalriesen vorleben, machte Milan Antonijevic von CELLULAR klar: „Jeder Händler muss sich und seinen Kunden klar machen, warum er relevant ist. Die Frage lässt sich nicht allein über SEO und digital beantworten, es geht um den Kern des Retailers.“ Daraus lässt sich die für den Retailer passende Marketingstrategie ableiten; durchaus mit dem Ergebnis, dass ein Online-Shop gar nicht zum Profil passt.
Hier schloss Sebastian Bomm, Geschäftsführender Gesellschafter von KOMMERZ an: „Digitale Ladenerlebnisse ermöglichen eine neue Erlebnisqualität im stationären Handel.“ Was das Omnichannel-Marketing angeht, hat Offerista-Chef Benjamin Thym wiederum seine eigene Meinung: „Händler sollen nicht dem Irrsinn des Omnichannels verfallen, sondern sich auf Digital Marketing konzentrieren.“ Denn vieles, was online funktioniert, kann auch offline angewendet werden. Zum Beispiel Rabatte während des Einkaufs. „Viele Online-Händler bieten Rabatte an, wenn ich eine bestimmte Warensumme erreiche. Das ermuntert natürlich dazu, mehr zu kaufen. Dieses Denken aber ist bei vielen Retailern noch nicht angekommen“, argumentierte er. „Die digitalen Möglichkeiten sind da, der Retailer muss aber seine Berührungsängste ablegen, um Lücken zu schließen“, fasste Daniela Horn, Leiterin des Bereichs Digital Products bei PAYBACK, zusammen. Es sei an der Zeit, die bereits existierenden Chancen der Digitalisierung und Datenanalyse konsequent für sich zu nutzen.
Den ausführlichen Event-Nachbericht von Antje König lesen Sie hier.
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Alle Beiträge zur Eventreihe: Mobilisten-Talk
Mehr über Telefónica NEXT: www.next.telefonica.de
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